Colombia no ha tenido crecimiento significativo en comercio electrónico
En los dos últimos años, las compras de los colombianos por medios electrónicos crecieron a una tasa promedio del 35%, superando en 2013 los 2.500 millones de dólares, una suma apenas cercana al 0,2% del Producto Interno Bruto del país, según estimaciones de la Cámara Colombiana del Comercio Electrónico (CCCE).
De hecho, el año pasado las ventas de las grandes superficies (Éxito, Jumbo, Olímpica, Home Center, entre otras), las mismas que empiezan a apostar por este negocio, superaron los 30 billones de pesos, muestra del fuerte peso que sigue teniendo el canal tradicional en el país.
“Estamos todavía en una fase lenta, el colombiano no está lejos del e-comerce, pero sigue siendo apegado a la compra tradicional, y a eso se suma que no hay muchas ofertas en el mercado”, explica Camilo Herrera, presidente de la firma consultora RADDAR, quien intervino en la Convención Global de Centros Comerciales de América Latina que finaliza mañana en esta ciudad.
El negocio además está concentrado en pocos jugadores, siendo los más fuertes la aerolínea Avianca y la agencia de viajes y Aviatur, seguidos de Mercado Libre y cadenas como Éxito y Falabella.
Para Herrera, sin embargo, cuando este canal despegue cambiará definitivamente el mapa de las compras, y para eso hace falta que los grandes jugadores apuesten más fuerte. “La gente no le tiene miedo a la compra en línea, lo que pasa es que apenas está aprendiendo y no hay grandes portales en Colombia”, agrega el consultor.
Según explica la directora de investigaciones de la firma consultora Forrester Researche, Zia Daniell Wigder, quien habló en la Convención sobre la globalización del comercio electrónico, el consumidor cuando se enfrenta a este nuevo modelo tiene una trayectoria que es muy similar entre países.
Empieza por hacer transacciones con su banco, luego compras de tiquetes o libros en tiendas de mucha confianza, más tarde adquiere productos que sean comparables con ofertas en los canales tradicionales y solo al final usa el canal electrónico para compras que la consultora llama “subjetivas”, como ropa o accesorios, productos que la gente prefiere tocar, oler o probarse antes de adquirir.
En esa trayectoria pueden surgir barreras culturales que hagan más rápido o ágil ese tránsito. Para el presidente de RADDAR, firma que es experta en estudios con consumidores, los colombianos apenas están pasando esa primera etapa, a pesar de que ya hay más conectividad y bancarización. “En Colombia, por ejemplo, el 16% de la población tiene tarjeta de crédito con la que puede hacer compras”, señala Herrera.
Retorno lento
Para el Presidente de RADDAR, la gran expansión depende de la fuerza con la que entren los grandes almacenes. Sin embargo, esa entrada no es fácil y los retornos de la inversión pueden ser lentos, como lo explica la directora de investigaciones de Forrester Researche.
“En general, los ingresos por e-comerce están creciendo, pero las ganancias no son altas, al punto que muchos jugadores salen del mercado. Quienes den el paso, no lo hagan pensando en retornos de corto plazo, con buenas estrategias podemos estar hablando de retornos a los 3 o 5 años”, dijo la consultora a empresarios de los centros comerciales.
Un negocio completamente nuevo
Cómo desarrollar el negocio es otro reto. Sobre ese particular el consultor mexicano Rodrigo Mayo, de Bain&Compani, dice que no hay fórmulas mágicas porque el e-comerce le da mucho poder al consumidor y resulta complejo establecer fórmulas para seducirlo y conservarlo.
“El comercio minorista ya tiene una infraestructura que puede integrar al canal on line, pero cada uno debe encontrar la fórmula y las combinaciones que más le convenga”, dijo Mayo, quien agregó que este nuevo modelo de negocios también impone retos a los desarrolladores de centros comerciales que deberán pensar en nuevos diseños y servicios que se ajustes a sus clientes.
Redes sociales
En el desarrollo del negocio, las redes sociales aparecen como aliadas de primer orden. Un ejemplo de este caso es el de Patricia Vélez, gerente general de Ambiente Gourmet en Colombia, quien se convirtió en imagen de su propia marca que hoy es muy popular en redes como Youtube y Facebook.
Los videos con sus recetas son ampliamente difundidos y su página en Facebook tiene más de 156 mil seguidores, lo que le permite tener contacto permanente con sus clientes y proveedores.
Producto de esta estrategia, Vélez no solo atrae clientes para sus restaurantes si no que ha logrado alianzas con otras prestigiosas marcas del negocio de la gastronomía.
