La necesaria reingeniería cafetera

La revista Dinero se pregunta en un reciente artículo de portada ¿Cuál es la estrategia? ante la dramática caída de la producción nacional de café y su alto costo para el país en términos de relevancia en el mercado internacional.  En la larga historia de la institucionalidad cafetera colombiana nunca se había presentado un error de magnitud similar en los estimativos de la producción: hasta junio pasado la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) insistía en que el volumen de café sería de 11 millones de sacos. Al final fue un 32% menos. La credibilidad de la Federación quedó minada.

Información básica

Para quienes no manejan el tema es clave mencionar que este factor es importante en la toma de decisiones de los actores del mercado cafetero global. Una de las ventajas de hacer negocios con Colombia había sido la alta predictibilidad de sus despachos. Ahí hubo una falla grande: no sólo por la reducción del grano disponible para el consumo sino por el mal manejo de la información. Como resultado de este error, el ambiente en la industria tostadora es adverso; los protagonistas se sienten traicionados y agredidos. En un entorno en el cual los negocios se basan en la confianza, se puede entender una caída en la producción pero es inaceptable recibir información imprecisa cuando ya está avanzado el año.

La FNC ve el problema como un desajuste temporal de algunas variables y espera que la situación se normalice una vez éstas retornen a sus condiciones usuales. No creo que la cuestión sea tan simple, ni que sea conveniente ignorar ciertos factores que inciden en el desenvolvimiento de la actividad.

Por ejemplo: seguir pensando en que es todavía importante defender a toda costa la participación de mercado. Colombia se acostumbró al discurso de que era el segundo productor del mundo y a una influencia en el mercado mundial derivada de esa posición. Según la revista Dinero, ahora cuando las cosas han cambiado y la posición del país en ese mercado se ha reducido las perspectivas internacionales son pesimistas.

Concordando con la apreciación del escrito, es verdad que el café colombiano lo tiene todo para salir adelante en este siglo, pero hay que empezar por cambiar el modelo mental predominante.

No es tema nuevo

A juzgar por la afirmación, parecería que apenas ahora se viene a descubrir la imperiosa necesidad de cambiar el escenario. Pues no es así. En 1996, cuando desempeñaba las funciones de presidente de la Asociación de Exportadores de Café, propuse un tema que parecía exótico para la época -con la ceguera habitual de los comercializadores privados eso no era raro- pero tocaba ese crucial aspecto: "Estrategias contemporáneas del mercadeo y su aplicación en la comercialización del café".

Recuerdo como si fuera hoy. Alfredo Ceballos R., consultor externo de la Asociación, a petición mía, presentó un documento que discutimos en prolongadas jornadas de trabajo. Tan cerradas eran las posturas de los dirigentes de entonces que al comenzar su presentación Alfredo dijo: "Resalto y agradezco la generosidad y valentía del doctor Rosas quien promovió esta presentación, que desde su mismo título, da la impresión de ser un alegato en contra de lo existente".

Experiencias de otros

Apoyado en sólidos fundamentos técnicos y dando un vistazo general al devenir del milenio, anotaba que no era posible adelantar seriamente el estudio de la comercialización internacional de materias primas sin revisar las estrategias de desarrollo de los países que fundamentaron las suyas en ciertos recursos naturales. En esos países se habían nacionalizado o establecido sistemas de control sobre su producción y comercialización, más aún cuando se identificó el empeoramiento de los términos de intercambio. A pesar de lo obvio de las opciones para resolver el problema -elaborar las materias primas para convertirlas en productos con mayor valor agregado y mejores cotizaciones o introducir mecanismos que permitieran así fuera temporal y artificialmente incrementar los precios-, se optó en la mayoría de los casos por la segunda.  Así muchos países con abundancia de recursos naturales, en los que fundamentaban su ventaja comparativa, adquirieron una mentalidad de proveedores en términos de cantidades de mercancías no diferenciadas, toneladas de algodón, cobre o carbón, millones de sacos de café.

Esa mentalidad de proveedor -que aún se conserva-, hizo que el énfasis se hiciera en el subsidio a la producción y en el control de la comercialización.  Esta, antes que comercialización, se convertía en una especie de distribución en la que se enviaban aceleradamente las mercancías a los compradores que aceptaban pagar el precio que señalaba el mercado. La innovación y la creatividad, elementos fundamentales del mercadeo, sólo podían aplicarse en el reducido espacio de la logística. Se dejó de pensar en términos de valor agregado y la falta de cercanía y familiaridad con los clientes se convirtió en una forma de vivir. El cliente era un comprador con quien se mantenía una relación de simple proveedor.

El Cambio

Ningún área de la administración ha sufrido un cambio más profundo que la concepción tradicional del mercadeo. La globalización enseñó de nuevo que la verdadera ventaja competitiva y la clave del éxito en el largo plazo seguían estando donde siempre habían permanecido: en lograr la satisfacción del cliente a través de ofrecerle el producto que le retorne el mayor valor posible por el precio que paga.

Como la industria cafetera fue durante la mayor parte del siglo un sector líder en la economía colombiana, su desarrollo no pudo estar exento de los paradigmas imperantes. Durante mucho tiempo dominó la teoría que calificaba la participación de mercado como la variable comercial de mayor significación y la estrategia de incrementarla como una de sentido común. En la comercialización del café se aplicó con toda su fuerza esta teoría. La creencia de que incrementar la participación siempre era conveniente, continuó aplicándose en los primeros años de mercado libre. En ese lapso Colombia aumentó sustancialmente su participación. La defensa y mucho más la expansión de ésta son propósitos válidos sólo cuando el mercado cumple condiciones de dinamismo y rentabilidad.  Pero cuando es prácticamente estático y los competidores están en condiciones de producir a menores costos, la estrategia de adquirir una mayor participación es no sólo cuestionable sino enormemente costosa. Hay mucha evidencia en ese sentido.

Segmentación de mercado

En el forcejeo el concepto de participación de mercado cedió su posición de teoría dominante al de segmentación del mercado. Con excepción de la caficultura, se planteó que, aunque los mercados fueran maduros y los productos aparentemente no diferenciables, siempre era posible identificar segmentos con requerimientos especiales que exigían ser tratados como mercados diferentes.  No parece fuera de lugar considerar que estas anotaciones tienen aplicación al caso del café. El mero hecho del crecimiento del consumo del grano así lo muestra. Si bien el café no está incrementando la porción de estómago que satisface, existen unos segmentos de mercado llamados cafés especiales que tienen un comportamiento mucho más dinámico.

Durante los años de vigencia del pacto de cuotas se decía que éste permitía la defensa de la caficultura a través de la defensa del caficultor. Siempre se presentó su defensa como un propósito socialmente loable y como una manera efectiva de preservar y expandir la industria. Se suponía que la defensa del caficultor era sinónimo de fortalecimiento del sector.  Ahora, cuando imperan en el mundo la apertura y la globalización, en especial en los mercados donde están los consumidores del café se han hecho claros los supuestos sobre los que se fundamentaba esa tesis. Pero además, en estos tiempos, cuando las fuentes de transferencias -la defensa se hacía a través de mecanismos de transferencia- se han disminuido tanto es necesario reconocer que la defensa de la caficultura sólo la puede lograr el fortalecimiento del caficultor -no su protección y defensa-.

La única fuente real de recursos es la que proviene del cliente. Es por ello que se convierte en prioridad el fortalecimiento del caficultor. Sobre sus hombros recae la responsabilidad final de la competitividad del café colombiano. Si no viviéramos a la penúltima moda ¿Cuántos dolores de cabeza nos hubiéramos ahorrado?

* Cofundador del Nuevo Liberalismo, ex ministro de Agricultura, profesor universitario, columnista y autor de numerosos libros y artículos académicos.