Largo & ancho
Una situación que parece verdaderamente insostenible. Refleja el hundimiento de un producto, al que no le basta estar en más de 150 países del mundo.
Lo que parece simplemente un tema inane, es toda una cátedra de mercadeo. La revista inicia actividades en 1953 en Chicago, cuando Hugh Hefner logra reunir con unos amigos inversionistas la suma de US$ 600. En la primera edición, se roba la portada Marilyn Monroe y se venden 50.000 números. Animado por los resultados, a partir del segundo ejemplar se dio el diseño del inmortal logo de un conejo con una corbata.
La revista rápidamente tomó vuelo, en su producción de imágenes de carácter sexual. Pero sobre todas las cosas, su mentor supo incorporar el periodismo narrativo en sus contenidos. Por eso, por las calendas de 1968, ya estaban en sus páginas Truman Capote y Arthur Miller. No se vacilaba en ponerle turbinas a un verdadero ícono. El control de la operación era absoluto y las ventas crecían como espuma. Y en ese desfile de la notoriedad, emergieron: Úrsula Andress, Pamela Anderson, Farrah Fawcett, Linda Evans, Madonna, Alicia Machado y muchas más.
Abrumaba un pico alto de utilidades inconmensurables y se vendían más de 7 millones de ejemplares mensualmente. ¿Qué mayor éxito podría predicarse para Hefner? Sin embargo, como en el mundo de los negocios no hay nada invariable y estático, llegó un competidor de campanillas. Precisamente, tiene eclosión la revista Penthouse en 1970. Bajo una política agresiva, publica fotografías más fuertes e insinuantes. Y le da una lección enorme a Playboy, porque le enseña que cuando no hay rivales a la vista, se llega a un estado de conformidad.
En los ochentas, la revista empieza a perder participación en el mercado de la pornografía. La grieta se hace profunda por el enfrentamiento con pesos pesados como el antedicho Penthouse –que le mordió su franja y circulaba profusamente en más de 90 países- y Hustler –que vendía casi 3 millones de ejemplares mensualmente-. En los noventas, los contrincantes se llamaban: Maxim, FHM y las revistas suecas (especialmente Moore), superlativamente prosaicas.
Todo lo anterior, puso la cuota inicial del derrumbe financiero de Playboy. Hefner tenía otro problema de fondo: el imperio tenía el sello de ser familiar. Su hija, era la directora general y poco se preocupaba por ser creativa y proteica. Su padre, angustiado por la defección patrimonial, la sustituyó en julio de este año –cuando ya era tarde-. Y designó a Scott N. Flanders, para no dejar zozobrar el barco.
A sus 83 años, el amo de Playboy tiene un panorama sombrío: apenas 2 millones de ejemplares en circulación, el auge de la pornografía gratuita en Internet, la pérdida de lectores galopante, el cierre de varias oficinas, el drástico recorte de personal y la aparición bimensual de la revista y no cada 30 días. Por todas estas razones, ha puesto en venta el 70% de la propiedad del Imperio Playboy (que detenta), en US$ 390 millones.
No se preparó debidamente este hombre para afrontar el cambio. Hubo letargo y falta de visión y se quedó en lo familiar, despertando tarde. No es por la pornografía en Internet, porque ella es vulgar y sin narrativa propia, es porque la revista perdió la oportunidad de ajustarse a los cambios y oportunidades de hoy. Es que sencillamente, se envejeció con Hefner…
