27 de enero de 2020
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Evelio Giraldo Ospina

Compradoras por catálogo no se fijan en la modelo

29 de diciembre de 2019
29 de diciembre de 2019

Consumidoras de artículos por catálogo de Medellín prefieren que en la publicación el tamaño del precio aparezca más grande y que el producto esté expuesto en una página completa; a diferencia de lo que cree la industria, ellas son indiferentes a la figura de la modelo.

Compradoras entre 25 y 45 años de esta ciudad fueron la base para definir algunas variables que influyen a la hora de comprar productos por venta directa, es decir por catálogo, en la que se ofrecen bienes de consumo. Esta investigación utilizó técnicas cuantitativas y cualitativas con el fin de implementar procesos estadísticos que permitan una estimación más asertiva de diferentes nichos de consumidores.

La tendencia de la venta directa en Colombia es creciente y las mujeres siguen siendo el nicho predominante, ya que se les considera como “compradoras fieles” de artículos para toda la familia. Así mismo su creciente participación en el ámbito laboral ha aumentado su poder adquisitivo, de ahí la importancia de evaluar qué influye en ellas a la hora de comprar productos de venta directa, en particular aquellos de la línea de ropa exterior femenina.

Al respecto, la estadística Lina Marcela Arango Montoya, magíster en Ingeniería Administrativa con énfasis en Mercadeo de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL) Sede Medellín, resalta que esta investigación surgió de su trabajo en marketing personal y de notar que la venta directa se enfoca en la asesora de imagen que ofrece los productos pero se olvida de lo que quiere el consumidor, por lo que realizó un estudio compuesto por un grupo focal en el que participaron 7 compradoras de productos femeninos y 187 que respondieron a una encuesta online.

“Encontramos que el 66 % de las mujeres que compran por venta directa están entre 25 y 30 años, lo cual indica que las consumidoras de la línea de ropa exterior femenina por catálogo son jóvenes; así mismo, el 50 % son de estrato 3”, señala la investigadora.

Agrega que “en el país no había estudios que mostraran qué impacta al consumidor en este tipo de ventas y lo que los lleva a comprar. En la venta por catálogo no se pueden tocar o medir las prendas que se ofrecen, por eso es interesante entender qué variables hacen que las personas sigan comprando por este sistema”.

Otros de los resultados son: el 85 % considera importante la descripción de los productos; al 90 % le importa la ubicación y el tamaño del precio; un 86 % considera que los detalles de las prendas son importantes; el 80 % piensa que es significativo el tallaje de las prendas, y la mayoría prefiere que el descuento esté expresado en términos de porcentaje.

Como los catálogos son una herramienta fundamental de marketing, deben ser atractivos y novedosos para los clientes; por eso las mujeres que participaron en el estudio consideran que este tiene mayor éxito si los fondos son llamativos, hay espacios libres y páginas no saturadas de imágenes o texto. Además resaltan la importancia de ver los detalles de las prendas por mínimos que sean, y les gustaría que los accesorios que llevan a las modelos también estén en venta.

Otro de los hallazgos del estudio es que “las compradoras consideran que las modelos deben ser más variadas, ni muy delgadas ni muy corpulentas; la exposición de estas no les importa, siempre y cuando el producto sea bueno”, señala la investigadora.

El estudio también concluye que las variables que tienen más impacto en un consumidor final son: la ubicación del producto 15 %, la exposición del producto 14,6 %, el catálogo 12,9 %, la visualización 12,9 % y los fondos 12,3 %.

La investigación le puede ayudar al equipo de “estimación de la demanda” de las diferentes empresas de venta directa –en especial al Departamento de Marketing– a construir un modelo estadístico para lograr una estimación más asertiva y así minimizar los problemas que existen en la cadena de abastecimiento.

Además puede reducir costos de los catálogos, ya que, por ejemplo, el Departamento de Mercadeo invierte anualmente mucho dinero en la variable “modelo”, que según el estudio solo tiene un 3 % de importancia para las consumidoras y no genera valor agregado a la hora de adquirir un producto.