18 de octubre de 2018

¿Cómo hacer proyectos sociales?

15 de julio de 2018
Por Jorge Emilio Sierra
Por Jorge Emilio Sierra
15 de julio de 2018

 Por: Jorge Emilio Sierra Montoya (*)

De adentro hacia afuera:

Como se sabe, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) tiene dos dimensiones: interna y externa, según los grupos de interés a quienes están dirigidos los proyectos respectivos. Así, en el primer caso tiene que ver con los empleados de las empresas u otras organizaciones sociales, mientras en el segundo involucra a los grupos externos, como son proveedores, clientes, acreedores, etc. Esta clasificación, aunque muy simple, es bastante útil en la práctica.

En cualquier caso, se requiere una organización interna, con las estructuras debidas y ciertas actividades específicas, según veremos a continuación en forma somera, esquemática.

Compromiso desde arriba:

En primer lugar, la RSE exige el fuerte compromiso en tal sentido por parte de la alta dirección empresarial, desde los accionistas hasta los miembros de la junta directiva y el presidente, director o gerente de la compañía, de modo que los empresarios o sus representantes sean también socialmente responsables.

Sin esa condición básica, el proceso de RSE carece de validez porque no sería una verdadera estrategia corporativa, parte fundamental del plan estratégico derivado, a su vez, de la misión y la visión del negocio, cualquiera sea.

La estructura interna:

Sin embargo, los expertos coinciden en la necesidad de darle una estructura estrictamente operativa, funcional, sobre la cual hay diversas opiniones acerca de la forma más adecuada de hacerla.

A nuestro modo de ver, sí debe haber una persona encargada de dirigir dichas acciones, a la manera de un director de responsabilidad social, que reporte a la juna y presida un comité al que asistan los jefes de área para asegurar la participación, a través de ellos, de la totalidad de la empresa, lejos de reducirse a unos cuantos funcionarios o departamentos.

Según Austin, existen varias opciones, cada una con sus pros y contras, incluida la creación de una fundación, alternativa que ha venido tomando fuerza durante los últimos años en Colombia. No obstante, la organización escogida depende en gran medida del tipo de empresa y su tamaño.

Indicadores de medición:

De todos modos, hay que contar con una serie de indicadores que permitan hacer la medición de los proyectos sociales emprendidos, especialmente para determinar con claridad su impacto y, en último término, los beneficios generados aun para la empresa, como si fueran proyectos de inversión, que en realidad lo son.

Existen, a propósito, alrededor de trescientos indicadores de medición para cuestiones laborales, ambientales y hasta éticas, entre otras que es fácil encontrar en las respectivas metodologías del GRI y la ISO, sin olvidar el mismo Índice de Sostenibilidad de la Bolsa de Nueva York, cuyas firmas que integran la canasta de acciones rinden los correspondientes reportes de sostenibilidad.

Resultados concretos:

Las mediciones, a su turno, deben permitir que se evalúen a cabalidad los resultados, los cuales tampoco pueden ser de carácter general. No basta señalar, como alguien diría, que se enseñó a tal número de alumnos sino qué tanto aprendieron, o cuántos voluntarios hay sino qué hicieron.

Informes públicos:

Todo esto se registra, por último, en el tradicional balance social, que es bastante limitado o parcial, o en los informes de sostenibilidad, con los triples resultados, que sería lo mejor. Y claro, la difusión de esas actividades forma parte de la RSE, sin pensar que sea un asunto secreto, confidencial, aunque la discreción se pretenda justificar de múltiples maneras.

¿Estrategias de mercadeo?:

Menos justificación tiene que en ocasiones el despliegue informativo, a veces publicitario, sea exagerado, más como una estrategia de marketing que para garantizar la transparencia que debe caracterizar a las operaciones de la compañía y sus informes públicos, aquellos que suelen presentarse en ediciones de lujo, cuyos costos llegan a superar las inversiones sociales.

(Próxima entrega: Gobierno Corporativo).

(*) Asesor en Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y Universitaria (RSU). [email protected]