2 de marzo de 2021
Directores
Orlando Cadavid Correa
Evelio Giraldo Ospina

Crece consumo de café en Colombia por segundo año consecutivo

14 de marzo de 2012
14 de marzo de 2012

 

cafe

Comportamiento y demanda de la categoría

La canasta de bebidas, que en el 2010 impulsó el crecimiento del mercado de consumo masivo y que en 2011 se ha desacelerado, cierra el año completo 2011 con un crecimiento del 3,3% en volumen, a pesar de menores incrementos de precio promedio en el mismo período.

El café, a pesar de tener incrementos de precio promedio superiores a los de la canasta de bebidas para el mismo período, presenta crecimiento en sus volúmenes de venta en el canal retail.

El consumo de Café Soluble crece a mayor ritmo y gana participación dentro de la macro categoría en la mayoría de las regiones del país, fenómeno que se debe en parte a las presentaciones personales que han permitido alta penetración en el canal de tiendas. Por otra parte, vale la pena resaltar, que los colombianos siguen honrando la tradición y el rito de preparación del café tostado y molido: de cada 100 kilos que se venden de Café, 86 son de café tostado y molido y los restantes 14 de café instantáneo.

Pacífico, Oriente, y Cundinamarca son las zonas donde mayor participación alcanza el Café Tostado y Molido. Sin embargo en Antioquia, contrario a lo que sucede a total país, el Café Soluble
continúa representando cerca de 2/3 de las tazas consumidas. Dentro del Café Tostado y Molido, el consumo está concentrado en los productos tradicionales.

El departamento de Cundinamarca y la Zona Oriente (Boyacá, Meta, Norte de Santander, Santander), lideran la recuperación de la categoría: allí, el consumo en tazas de café creció un
4,2% y 3,6% en el último año, respectivamente. La costa Atlántica y la región Pacífico son las áreas de mayor oportunidad para que la categoría continúe con la tendencia positiva que hoy registra.
La tienda de barrio continúa siendo el canal de mayor importancia para la compra de café: 8 de cada 10 tiendas tienen café en su portafolio y su presencia en estos establecimientos sigue
creciendo. Sin embargo, en el último año los autoservicios registran un mejor comportamiento.

La demanda por cafés superiores y gourmet tiene igualmente una tendencia positiva en estos mismos canales y ya representa más del 2% del volumen de venta de café en tiendas y supermercados. Esta tendencia introducida por las tiendas especializadas ha sido apoyada por los grandes supermercados que llegan al grupo de conocedores de café. Cabe anotar que gradualmente, más marcas introducen café tostado en grano a los canales de retail.

Las tiendas especializadas de café (independientes y de cadena), traen una positiva dinámica de crecimiento por encima del 20%. Su promesa de ofrecer una nueva “experiencia de consumo”, se
ha convertido en una fuerte generadora de tendencias para atraer a las nuevas generaciones al café.

Por tercera ocasión en 2 años luego de su lanzamiento, el Programa Toma Café está dando un parte satisfactorio, con un claro quiebre de tendencia positivo en el canal retail. Luego de 20 años
de estancamiento, este es el comienzo de un camino de recuperación del consumo, donde el reto es seguir trabajando desde la coalición de la cadena cafetera para que el aprecio de los colombianos por su bebida nacional se revierta en mayores consumos per cápita.

¿Qué actividades del Programa Toma Café contribuyen con esta nueva dinámica de la cadena? Para lograr ese crecimiento, el Programa trabaja simultáneamente en tres frentes: estimula la demanda efectiva llevando al consumidor mensajes sobre los atributos funcionales y emocionales del café para reposicionarlo como una bebida joven y actual, promueve la innovación entregando a sus miembros información sobre tendencias, hábitos y usos de consumo, y eleva lacompetitividad ofreciendo programas de formación complementaria a los canales.

Promoviendo la innovación:

Dentro de las actividades que buscan conocer mejor al consumidor y estimular la innovación al interior de la coalición, Toma Café realizó el estudio “Actitudes y hábitos de Consumo de Café en
Jóvenes”. Synovate de Colombia, firma que lo realizó, utilizó la metodología Censydiam (utiliza visitas etnográficas, técnicas proyectivas de neuromarketing y muestras cuantitativas), aplicada por primera vez en Colombia para bebidas, con una muestra representativa que incluyó jóvenes hasta los 24 años de edad. La investigación identifica al tinto como una de las más arraigadas tradiciones de los colombianos, el café con leche como la bebida nutritiva que evoca el hogar, y el cappuccino y el granizado como bebidas jóvenes y con “estatus” que empiezan a cobrar relevancia entre los jóvenes. Los hallazgos de esta investigación nutrieron el pipe line de innovación de los miembros del Programa Toma Café, estimulando nuevos lanzamientos.

Elevando la competitividad:

En el marco de la línea estratégica que lleva formación a los canales, el Programa adelantó la formación de 2.000 tenderos de 7 ciudades, llevando mejores prácticas de exhibición y venta, y
compartió la oportunidad de la venta de café preparado como vehículo para elevar el tráfico y rentabilidad de sus establecimientos, con el evento “El Negocio con más cuerda: venda café”.

Para el canal HORECA, en alianza con el SENA, se formaron 100 jóvenes preparadores de café en Fundamentos de Barismo (curso de 40 horas diseñado por el Programa), y 138 baristas se certificaron en Normas de Competencia Laboral. Respondiendo a la demanda de cursos de formación complementaria y en el marco de la alianza con Toma Café, el SENA formó a 24 de sus instructores de planta de Mesa y Bar (de 24 ciudades), como baristas e instructores de Barismo, en
un curso aprobatorio de 196 horas que permitirá que más de 2.000 aprendices de mesa y bar de todo el país, reciban contenidos sobre café como parte de su formación.

Reduciendo barreras en la mente del consumidor:

Café y Ciencia, el servicio de divulgación científica de Toma Café que busca aproximar los profesionales de la salud a las fuentes, llegó en 2011 a ocho congresos nacionales e internacionales, organizados por las Sociedades Científicas, dirigidos a cardiólogos, nutricionistas, enfermeras, médicos internistas, auxiliares de enfermería, especialistas del deporte y médicos generales. En total se estima en 3.625 el número de asistentes a los simposios y ponencias que llevó la línea de Café y Ciencia al circuito de congresos en 6 ciudades. Se destacan el “Simposio Café y Corazón” desarrollado gracias a la invitación de la Sociedad Colombiana de Cardiología, en el marco del XXIII Congreso Interamericano de Cardiología en el cual el Programa presentó el panel “Café y Corazón”, a cerca de 500 médicos, líderes de la especialidad en el continente, liderado por destacados expertos internacionales y colombianos. Igualmente, los congresos de la Asociación de Nutrición Clínica en Bogotá (600 asistentes), el Congreso de la Asociación de
Médicos Generales de Bolívar con 350 médicos rurales de la zona y el de Nutrición y Dietética en Medellín (600 asistentes). Para éste último se publicó la Guía Práctica de Consulta para el nutricionista dietista, editada por la Asociación Colombiana de Nutrición y Dietética, con un tiraje de 2.000 ejemplares.

El Programa además desarrolló numerosas actividades dirigidas a los editores especializados en salud, bienestar y deporte y fue invitado a la carrera de Nike 5K (una de las más prestigiosas del país). La cobertura de estos eventos permitió llevar a la comunidad, en la voz de prestigiosos profesionales de la salud y en los principales medios de 16 ciudades, aspectos positivos sobre el café y el deporte, y sobre los mitos y realidades del café y la salud.

Según Ana María Sierra, coordinadora ejecutiva del Programa Toma Café: “TOMA CAFÉ tiene la responsabilidad de ser un Programa que imprima dinámica a una categoría que a su vez persiga,
con base en innovación y competitividad, la ambiciosa meta de crecimiento que nos hemos trazado. Toma Café invita a todos los colombianos a convertirse en multiplicadores de la cultura y
de los beneficios del café, a hacer del café protagonista y cómplice de todos los momentos en familia, con amigos y compañeros de trabajo,… y seguir sintiendo el orgullo patrio por nuestra
bebida nacional, esa que además de hincharnos el corazón de emoción, nos alegrará la vida por muchas generaciones, si todo “Colombia Toma Café”.